Relativiser les taux de retours des campagnes de marketing mobile ?
         Tous les chiffres et les taux évoqués lors des résultats de campagnes de marketing mobile nous donnent l’impression que ce nouveau canal de communication est LA mine d’or pour tout annonceur et que n’importe quelle campagne (du moment qu’elle soit intelligente et intelligible, c’est à dire réalisée par des spécialistes) sera un succès.
         Mais ces chiffres, bien qu’extrêmement encourageants, ne sont-ils pas effets de mode ? Ne sommes-nous pas tellement habitués aux campagnes de promotions classiques à la télé ou à la radio qu’une seule innovation dans la pub nous fait changer notre manière de la percevoir ? Ce billet n’a aucune prétention, nous ne voulons ni remettre en cause les résultats annoncés, ni les avantages du marketing mobile mais juste essayer d’analyser le « pourquoi du comment »…
         Le taux de mémorisation annoncé d’un SMS serait jusqu’à 4 fois supérieur (60%) à celui d’un message audio à la radio ou à la télévision. On pourrait se demander comment un message de moins de 160 caractères peut-il faire plus d’effets qu’une pub télé ou radio de 30 secondes ! D’après moi, ce n’est ni le type de message (visuel ou textuel) ni la taille qui jouent mais plutôt l’aspect innovant du message passé.
En effet, envoyer un message SMS indiquant, par exemple, la sortie d’un nouveau produit n’est pas encore assez « habituel » pour les consommateurs. Ils ont alors tendance à cliquer plus facilement sur le message ne serait-ce que pour découvrir ce qui se cache derrière un lien push. Par conséquent, les taux de retours, de clics et de rebonds sont donc forcément plus importants que sur n’importe quel autre type de campagne marketing.
         Il n’y a pas que l’aspect innovant, l’intéractivité est aussi extrêmement présente dans les MMS et SMS publicitaires. Le consommateur a, à son tour, un rôle à jouer pour connaître ce qu’il a à gagner que ce soit un quizz, un mini jeu ou tout autre …
         Mais tout cela n’est-il pas un effet de mode ? Les consommateurs-mobinautes risquent surement d’être rapidement submergés par tout ces messages publicitaires. Même si les réglementations sont beaucoup plus strictes dès qu’il s’agit du téléphone portable, notamment avec un opt-in obligatoire, cela ne risque de ne pas être suffisant pour continuer sur des chiffres aussi important.
         Il est évident qu’il faudrait intensifier l’analyse afin de valider les hypothèses émis précédemment. Dans tous les cas, ce billet ne veut pas dire que ce type de campagne ne sert à rien et que les annonceurs vont droits dans le mur. Au contraire, je suis pro marketing mobile notamment pour des raisons de proximité avec le consommateur et de ciblage très précis mais je ne pense pas qu’il faut se contenter de ces chiffres sans en analyser les causes.
         Cependant, il faut, d’après moi, s’attendre à moyen terme voire même court terme à une baisse des taux de retours si une nouvelle innovation n’arrive pas rapidement… Si tel est le cas, un gros travail de persuasion envers les clients sera à réaliser par les agences de marketing mobile afin de leur faire comprendre que ce type de communication doit devenir complémentaire du web !
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